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Nas minhas aulas de Economia do Desporto, cadeira que lecciono na Universidade Católica, a estudantes de economia e gestão, examinei este ano o "case study" da Benfica TV, pois é um projecto muito original, corajoso, mas também financeiramente arriscado.

A Benfica TV é original, pois não existe no futebol europeu ou mundial nenhum caso de clubes que vendam os direitos televisivos dos jogos em casa a si próprios. Existem alguns clubes - Manchester United, Chelsea, Real Madrid, Barcelona - que têm televisões próprias (acessíveis de graça também em Portugal), mas nenhuma delas transmite jogos ao vivo e em casa.

A razão é simples: todos esses clubes recebem fortunas colossais dos operadores de Tv (ou da Liga, no caso inglês) pelos seus direitos televisivos, e portanto não têm qualquer incentivo para fazer transmissões directas nos seus próprios canais.

No entanto, é precisamente esse o problema em Portugal, e foi isso que levou o Benfica a avançar para uma televisão própria.

Até à época que terminou em Junho, o Benfica ganhava apenas cerca de 8 milhões de euros em direitos pela transmissão dos jogos em casa, uma quantia baixíssima.

Só para efeitos de comparação, diga-se que o Granada, uma das menos cotadas equipas que disputa a Liga espanhola, ganhou em 2013 cerca de 12 milhões de euros. E o Valência, a terceira equipa de Espanha, ganhou 42 milhões de euros.

Sentindo-se injustiçado, o Benfica decidiu não renovar o contrato com a Olivedesportos/PPTV, a empresa que nas últimas décadas tem dominado o mercado de direitos televisivos em Portugal.

Foi uma decisão corajosa, e ainda por cima com o apoio esmagador da maioria dos sócios do Benfica, que há muito desejavam esta separação de uma empresa que, mal ou bem, identificam como "aliada" do rival maior do norte, o FC Porto.

Durante algum tempo, o Benfica ainda esperou que aparecesse um concorrente da Olivedesportos, para furar o monopólio desta, mas tal não veio a acontecer. Paes do Amaral ainda tentou, mas desistiu da ideia.

Apesar dos esforços do presidente da Liga, Mário de Figueiredo, que tenta lutar pela contralização na Liga dos direitos televisivos, a verdade é que o mercado está atrofiado pelo monopólio da Olivedesportos/PPTV, na compra dos direitos; e também pela SportTV, na venda aos consumidores finais.

Politicamente, a entrada da Benfica TV no jogo é uma oportuna decisão política, pois liberta o Benfica do jugo da Olivedesportos, e fura o monopólio desta pela primeira vez, o que é salutar para todos.

No entanto, há riscos importantes no projecto da Benfica TV, sobretudo financeiros, e é importante analisá-los com minúcia, para que se possa perceber a dimensão da aposta de Luís Filipe Vieira.

Passando a Benfica TV a um "canal premium", com uma mensalidade de 9,9 euros, a televisão da Luz passa a ser concorrencial com a SportTV, mas é evidente que precisava de mais do que apenas 2 jogos em casa do Benfica por mês. E os campeonatos gregos ou brasileiro não têm um poder de atração muito grande.

Assim, o Benfica teve de subir a parada e disparou um tiro certeiro e ambicioso: comprou os direitos da Premier League para os próximos 3 anos, por cerca de 3 milhões de euros por ano.

É uma aposta forte, ainda por cima coincidindo com o regresso de Mourinho a Inglaterra. Só faltava Ronaldo regressar a Manchester para ser ainda mais certeira.

Porém, será suficiente para criar "value for money"? Sem jogos da Champions League, sem jogos da Liga Europa, sem jogos do campeonato português tirando os que se passem na Luz, conseguirá o Benfica tornar a Benfica TV numa mina de ouro?

Para apreciar esse objectivo, teremos de fazer contas. Se o Benfica conseguir chegar a 8 milhões de euros por ano de receita líquida (já deduzidos os custos), ficará exactamente na mesma, ou seja, ganhará o mesmo que ganhou em 2012/2013. 

Acima desse valor, o Benfica estará a ganhar mais dinheiro do que nas últimas épocas. Mas ganhará mais do que podia ganhar? Recorde-se que a última oferta feita pela Olivedesportos/PPTV foi de 22,5 milhões de euros por ano, oferta essa que foi rejeitada pelo Benfica, conforme comunicado enviado à CMVM há uns meses atrás.

É portanto esse o julgamento que deve ser feito.

Abaixo de 8 milhões de receita líquida, a Benfica TV é um mau negócio.

Entre 8 e 22,5 milhões de euros de receita líquida, a Benfica TV é um bom negócio, mas não tão bom como a última oferta da Olivedesportos.

Acima de 22,5 milhões de euros de receita líquida por ano, a Benfica TV é um excelente negócio para o Benfica.

 

Estabelecido este critério para avaliar, vamos agora tentar calcular qual o número de assinantes que o Benfica precisa para atingir cada uma destas metas.

Quais são os custos da Benfica TV? Além dos referidos 3 milhões de euros pelos direitos da Premier League, há os outros direitos dos outros campeonatos, os custos de transmissão dos jogos na Luz, os custos com o pessoal necessário para a empresa funcionar, e coisas assim.

Embora eu não tenha acesso a esses números, parece-me razoável estimar que os custos da Benfica TV andarão à volta de 6 milhões de euros por ano.

E quais são as receitas?

Serão essencialmente as receitas dos assinantes da Benfica TV, que pagarão 9,9 euros mensais, e ainda alguma receita publicitária adicional que se consegue devido à transmissão dos jogos. Embora não seja fácil de calcular este valor, é sabido que a receita publicitária nos "canais premium" de desporto não é muito elevada, e por isso parece razoável estimar que no máximo a receita publicitária será 10 por cento da receita total. 

Há ainda um problema adicional: é que nem toda a receita das subscrições vai para a Benfica TV, pois os operadores (MEO, Zon, etc) ficam com uma parte da receita até um determinado nível de assinantes. Mais uma vez, não tenho acesso a essa cláusula, mas podemos estimar que metade da receita poderá ficar nos operadores até que sejam atingidos os 30 mil assinantes em cada operador. 

Assim sendo, qual será a receita líquida da Benfica TV com 100 mil assinantes, o número que o clube já atingiu?

O valor total da receita será de 100 mil vezes 9,9 euros, ou seja 990 mil euros por mês. Se multiplicarmos por 12 meses, temos 11,88 milhões de euros por ano. 

Contudo, para os primeiros 60 mil assinantes, a receita para a Benfica TV será apenas de metade, pois metade irá para o operador, e só os restantes 40 mil assinantes vão directos para receita da Benfica TV.

A receita total neste caso será apenas de 8,316 milhões de euros por ano (60 mil assinantes vezes metade de 9,9 euros vezes 12 meses; e 40 mil assinantes vezes 9,9 euros vezes 12 meses).

A somar a esse valor teremos ainda a receita dos anúncios na Benfica TV, cerca de 10 por cento dos 11,88 milhões, ou 1, 188 milhões. Portanto a receita total final dará cerca de 9,5 milhões de euros.  

Subtraindo a este valor os 6 milhões de euros em custos, teremos uma receita final líquida de apenas 3,5 milhões de euros, o que é muito abaixo dos 8 milhões que o clube recebia até ao final da última época. 

Portanto, com 100 mil assinantes, a Benfica TV ainda não é bom negócio para o clube, pois dá menos de metade da receita líquida que o clube recebia da Olivedesportos. 

Quantos assinantes precisa então a Benfica TV de ter para chegar aos 8 milhões de euros de receita líquida? 

Pelas minhas contas, são apenas precisos mais 37131 assinantes por mês para o Benfica chegar a uma receita líquida de 8 milhões de euros por ano.

Ou seja, com 137131 assinantes mensais a Benfica TV passa a ser um negócio melhor do que a situação do ano de 2012/2013.

Não parece muito difícil de atingir esse número pois não? Se o clube conseguiu 100 mil assinantes em menos de um mês, conseguir mais 37 mil não será certamente muito complicado.

Porém, convém lembrar que essa era a situação na qual o Benfica achava que ganhava pouco por ano. E convém lembrar que o Benfica rejeitou uma oferta de 22,5 milhões de euros por ano.

Qual é o número de assinantes necessários para que o Benfica ganhe mais do que essa última oferta da Olivedesportos, de 22,5 milhões de euros por ano de receita líquida?

Se os parâmetros que usei nas contas se mantiverem, a partir de 250 mil assinantes, mais coisas menos coisa, a Benfica TV é um excelente negócio para o clube e ultrapassa claramente a última oferta da Olivedesportos.

Em resumo, segundo estas minhas estimativas, e volto a dizer que não tenho acesso directo a todos os números do negócio, e por isso esta é apenas uma estimativa pessoal com base em certos princípios gerais, o que se pode concluir é o seguinte:

 

- Abaixo dos 137 mil assinantes a Benfica TV é um mau negócio.

- Entre os 137 mil e os 250 mil assinantes, a Benfica TV representa uma melhoria da situação do clube face ao passado recente mas não ultrapassa a última oferta da Olivedesportos.

- Acima dos 250 mil assinantes, a Benfica TV é um excelente negócio para o clube, e será uma aposta vencedora de Luís Filipe Vieira.

  

A pergunta seguinte que se deve fazer é: e é possível a Benfica TV ultrapassar os 250 mil assinantes?

Na actual conjuntura económica, não será fácil. Com a economia ainda em recessão, há muitos benfiquistas que terão dificuldade em assinar a Benfica TV, mesmo vivendo longe de Lisboa e do estádio da Luz.

Acresce que, e esse é um dos principais riscos do negócio, por 9,9 euros os benfiquistas poderão ver 2 jogos no conforto das suas casas e podem ir menos ao estádio.

Os economistas chamam a isto o "efeito de substituição" e a Benfica TV torna-se assim numa concorrente do próprio estádio da Luz. Talvez por isso, o Benfica já baixou o preço médio dos lugares anuais cativos e provavelmente irá baixar também os preços gerais dos bilhetes, principalmente para os sócios, para evitar que eles fiquem em casa a ver na televisão.

Existem ainda dois riscos adicionais. O primeiro tem a ver com o "risco da performance" da equipa. Se Jorge Jesus não entrar bem na época, ou se o Benfica perder muitos pontos na primeira parte do campeonato, o número de assinantes tenderá a estagnar ou mesmo a diminuir ao longo da época. Por causa disso, deverá também a Benfica TV apostar noutros mercados, por exemplo os ingleses a viverem em Portugal, que assinarão por causa da Premier League.

Finalmente, há um risco evidente, que é o "risco de marca".

Os clubes de futebol têm consumidores muito fiéis dos seus produtos, mas raramente conseguem atrair consumidores de outros clubes. Só uma pequena parte dos assinantes da Benfica TV serão adeptos de outros clubes portugueses, e é quase certo que sportingusitas, portistas e outros, jamais assinarão o canal.

Assim, uma importante parte do mercado está excluída à partida, e o crescimento da base de assinantes tem um limite natural difícil de ultrapassar.


A minha conclusão final, que partilhei com os meus alunos de Economia do Desporto, é pois a de que a Benfica TV é um projecto original e muito corajoso, que vai alterar drásticamente o mercado de direitos televisivos em Portugal, mas tem riscos financeiros que não podem ser desprezados.

Chegar aos 150 mil assinantes parece-me perfeitamente possível, mas chegar aos 250 mil parece-me difícil para já, até porque a SportTV também reagiu e vai lançar um canal "low cost" para evitar a fuga de assinantes.

Veremos como correm os próximos meses, e prometo voltar ao tema quando a situação se tornar mais clara.

 

 

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publicado às 10:32


28 comentários

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De Hugo Leão a 30.07.2013 às 14:25

Domingos, parece-me que se esqueceu de subtrair os custos com a gestão do canal igualmente na situação em que a Olivedesportos/PPTV pagava os 22,5 milhões de euros. Esses 22,5M € não são líquidos, certo? Os custos serão inferiores a 6M € nesse caso, mas mesmo assim, o BenficaTv terá provavelmente que atingir um número menor de assinantes que aqueles que sugere. Provavelmente falhou-me algo, ou não? Cumprimentos.
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De RaL a 30.07.2013 às 15:05

Nao há ainda que ter em conta os jogos que podem ser vendidos para o estrageiro? Ja que neste momento o Benfica é dono dos direitos de imagem de todos os jogos jogados na Luz.
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De Fernando Ribeiro a 30.07.2013 às 15:51

Muito bom texto com conclusões semelhantes a algumas contas que eu tinha feito ( não sou nenhum especialista em áreas económicas ). No entanto quero deixar aqui 3 pontos que acho que se devem ter em conta:

1- Uma parte daqueles 6 Milhões de Euros de custos já existia antes de o canal se tornar premium o logo como o que se deve subtrair o valor que foi necessário à mais para tornar o canal premium .

2- Faltará contabilizar valores da venda dos jogos do Benfica para países estrangeiros (o ano passado a al jazeera sport por ex. passava alguns jogos do Benfica e este ano já se falou de potenciais interessados).

3- Outra receita não directa do canal, mas que o não negociar com a sporttv permite receber é a da publicidade estática no estádio que estava no "bolo". Não sei quanto valerá mas lembro que foi a partir daqui que "nasceu" o império de Joaquim Oliveira.

Lembro ainda que falta no mercado nacional a vodafone (com menos clientes que zon e meo ) e a expansão ao mercado da emigração que onde acho que vai estar um dos "segredos" do sucesso
Para finalizar deixo uma pergunta. As operadoras não pagam nada ao canal para este estar na grelha?
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De José a 30.07.2013 às 15:53

Esqueceu-se do Iva. Nos 9.99 há que retirar o Iva. E não é pouco...
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De jose joao salgadinho a 30.07.2013 às 17:36

O senhor professor nas suas contas teu em conta o IVA a 23%?
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De João a 30.07.2013 às 18:50

Quer dizer então que o Benfica tem isenção de IVA?
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De Ivo a 30.07.2013 às 19:02

Então e o IVA senhor professor?
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De Curiosidade a 30.07.2013 às 19:16

Se a Sportv tinha em março de 2013 à volta de 550 mil assinantes (no Sol em Março de 2013 falava-se neste valor http://sol.sapo.pt/inicio/Desporto/Interior.aspx?content_id=69829) , como é que tinha capacidade para oferecer 22Milhoes ao SL Benfica, 20 Milhões ao FC Porto, 18 Milhões ao Sporting CP ? e já para não falar no Braga, Guimarães e todos os outros que enfim é pouco mas tudo junto dá muito.
(eu já nem falo dos brutos mercedes que os dirigentes do CA conduzem e a gasolina etcetc)

Se o SL Benfica tiver 'apenas3 250 mil há de ser quase metade (45%) dos 550 mil assinantes(de certeza que agora são muito menos) e mesmo assim não cobre a proposta da Olivedesportos, então não sei onde vai a Olivedesportos buscar tanto dinheiro, porque parece-me que o Benfica não indo buscar tanto dinheiro de publicidade que a Olivedesportos andará lá perto! e a Olivedesportos paga imenso pelos direitos da Liga dos Campeões e Liga Europa, e enfim por todos os outros campeonatos.

Há nestas contas estimações e tenho a certeza que será necessário menos assinantes. No entanto o artigo é interessante e sem acesso a dados qualquer valor que o Professor proferir será nada mais que um palpite

Cumprimentos
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De Rui a 22.08.2013 às 15:18

Está a esquecer que os canais sporttv custavam 3x mais do que o Benfica Tv. E com receitas de publicidade muito superiores. Eu não sou adepto do Benfica, neste canal interessar - me - ia a liga inglesa mas não vou assinar só por isso. Quando der um jogo de jeito vejo no computador. Já a Sporttv assino porque sao 4 canais e dá F1 rugby , atletismo etc.
Outro problema que vai afectar a Benfica TV é a parcialidade dos comentadores. Ninguém quer ver a sua equipa a jogar contra o Benfica na Luz ouvindo o os comentários parciais dos comentadores/ adeptos do Benfica
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De Alexandre a 15.10.2013 às 19:08

Experimente ouvir o relato de um jogo na BenficaTV e verá que a questão da parcialidade não se coloca
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De Anónimo a 30.07.2013 às 19:50

A questão do iva é dos dois lados quer seja no canal Benfica quer no dinheiro que a sporco tv ofereceu, porque logicamente o Benfica tinha de emitir uma factura.
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De Rui Sousa a 30.07.2013 às 21:53


Não tem que igualmente subtrair o IVA (23%) aos 9,90Eur, que calculou de receita por mês e por assinante?

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Sobre o autor

Domingos Amaral é professor de Economia dos Desportos (Sports Economics) na Universidade Católica Portuguesa. É também jornalista e escritor e tem o blog O Diário de Domingos Amaral.


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